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　　在整個中國文旅行業(yè)產(chǎn)品快速發(fā)展的今天，溫泉已成為滿足新一代度假市場需求的重要產(chǎn)品。盡管中國的溫泉產(chǎn)業(yè)擁有全球第一的市場規(guī)模，但在溫泉度假產(chǎn)品的打造上仍然存在著幾點不足，如何借鑒全球最先進的經(jīng)驗，打造高水平的溫泉度假產(chǎn)品呢？
　　《中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2016》顯示，中國溫泉資源點超過5000余處，已經(jīng)建成開業(yè)的溫泉設(shè)施約有1500多家，2016年溫泉旅游總接待人數(shù)達3.4億人次，總收入達430億元。
　　但是與巨大的市場相比，中國的溫泉產(chǎn)業(yè)存在著滯留時間短，平均消費低，溫泉產(chǎn)品大多作為附屬的情況，低質(zhì)量的溫泉度假產(chǎn)品與我們?nèi)找嫣岣叩臏厝燃佼a(chǎn)品需求之間產(chǎn)生了矛盾。
　　區(qū)別于歷史悠久發(fā)展完善的日本的養(yǎng)生型溫泉與歐美的保健型溫泉的發(fā)展模式，中國的溫泉還停留在溫泉作為旅游、會議、療養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)附屬的模式上，與世界先進的溫泉度假體系相比，中國在溫泉度假產(chǎn)品的打造上主要在以下幾點上存在不足：
　　1、充斥著眾多有形無神的產(chǎn)品；
　　2、同質(zhì)化嚴重，缺少獨特的文化主題與產(chǎn)品；
　　3、缺乏可持續(xù)發(fā)展的觀念與手法；
　　4、缺乏品牌打造整體意識及產(chǎn)業(yè)體系。
　　通過系統(tǒng)研究日本最炙手可熱的溫泉項目，筆者對中國發(fā)展溫泉度假產(chǎn)業(yè)提出了六大方面的建設(shè)性意見，以供業(yè)界討論分享。

　　一、全球格局：溫泉產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步上升，中國溫泉產(chǎn)業(yè)規(guī)模第一
　　非盈利組織——全球健康研究所（Global Wellness Institute，GWI）發(fā)布的2018年全球健康經(jīng)濟監(jiān)測報告顯示，在過去兩年中，全球大健康產(chǎn)業(yè)增長了12.8%，市場規(guī)模從2015年的3.7萬億美元增長到2017年的4.2萬億美元。
　　包含全球健康經(jīng)濟的10個市場數(shù)據(jù)提供了新的證據(jù)：健康行業(yè)仍然是世界上最大、增長最快的行業(yè)之一?；诂F(xiàn)代社會的健康需求，全世界已經(jīng)形成了一個龐大的健康產(chǎn)業(yè)體系。而溫泉也因為對人身心的健康功用躋身于這一世界級的新興產(chǎn)業(yè)之中。
　　溫泉產(chǎn)業(yè)在十大健康產(chǎn)業(yè)中排名第九，隨著越來越多的人通過溫泉來緩解壓力、恢復(fù)和社交，溫泉市場繼續(xù)保持著強勁的增長勢頭。該市場規(guī)模從2015年的510億美元增長到2017年的562億美元，而設(shè)施從27507（109個國家）上升到34057（127個國家），雇傭員工達到了180萬人。該市場高度集中在亞太地區(qū)和歐洲，占全球溫泉總收入的95%。 　　從全球的格局看，中國的溫泉度假勝地及日本溫泉（onsen）繼續(xù)主導(dǎo)市場，占有了全球收入的55%和設(shè)施的71%。其他主要市場為具有悠久傳統(tǒng)的用于療養(yǎng)及治療目的的歐洲國家溫泉。這種治療通常是由資助政府保險制度，但目前許多國家正在減少這種保險制度。 　　中國的溫泉產(chǎn)業(yè)擁有全球第一的市場規(guī)模。據(jù)GWI的估算，中國溫泉產(chǎn)業(yè)2015年市場規(guī)模約150億美元，領(lǐng)先第二位的日本32.3億美元，比德國、俄羅斯、意大利、奧地利、匈牙利等歐洲國家溫泉產(chǎn)業(yè)的總和還要高。從現(xiàn)有的產(chǎn)品與消費習(xí)慣看，支撐中國溫泉產(chǎn)業(yè)成長為世界第一市場的重要原因是人口規(guī)模而不是優(yōu)質(zhì)的溫泉度假產(chǎn)品。

　　二、日本溫泉產(chǎn)業(yè)案例研究
　　日本現(xiàn)存約有1萬七千多處溫泉，占據(jù)了全球的近三分之二比例。溫泉已經(jīng)成為日本人文化系統(tǒng)及日常生活的一部分，溫泉產(chǎn)業(yè)也形成了成熟的產(chǎn)業(yè)體系。
　　“溫泉100選”是由日本觀光新聞社主辦的年度溫泉評選活動，以民眾投票加8個組委會評選方式對日本幾千個溫泉度假區(qū)進行記分及排名，在每年的年底進行公示，這一評選已持續(xù)了十幾年時間。其主要目的在于在了解消費者實際需求及喜好的基礎(chǔ)上，確定優(yōu)秀的溫泉度假區(qū)，進而成為發(fā)展日本溫泉產(chǎn)業(yè)的指標之一。
　　從“溫泉100”的條件設(shè)置看，分項記分的四個選項分別為：1、氛圍；2、吸引物與體驗感；3、泉水質(zhì)量；4、當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?
　　我們主要以綜合排名前三的溫泉為主來分析日本的溫泉的模式與特色，分項中側(cè)重于對我們有指導(dǎo)借鑒意義的氛圍選項，最終選取草津、下呂、別府道后及湯布院作為分析對象。
　　綜合前三的草津、下呂與別府八湯都是日本傳統(tǒng)文化型的溫泉度假區(qū)代表，但在文化的挖掘及整體氛圍上略有不同。
　　1、將溫泉元素發(fā)揮到極致的草津溫泉
　　連續(xù)蟬聯(lián)“溫泉100”第一名長達十幾年的草津溫泉，是以自然環(huán)境優(yōu)美，療效極高而著稱，自古便作為治病健體的著名溫泉而遠近聞名。這里是傳統(tǒng)型溫泉度假區(qū)的代表。
　　氛圍其實就是場景的打造，建筑、景觀、甚至街道上的人，特殊的活動組成的一種生活圖景，如同電影是制造夢幻國度一樣，旅游度假的一大要義即為“生活在別處”，進入迪士尼就如進入童話世界一樣，好的溫泉度假區(qū)讓游客在進入開始即步入其營造的整體氛圍，這種體驗感就是世界各國游客去日本體驗溫泉度假的重要原因，草津就是塑造傳統(tǒng)溫泉文化體驗的佼佼者。
　　其街道中心景觀為赫赫有名的“湯畑”，湯畑其實是草津溫泉的冷卻散熱與采集湯花的系統(tǒng)，湯畑中間有幾十塊像豆腐盒的木箱承接溫泉流過后留下的礦物質(zhì)，再加工成溫泉粉（湯花）。溫泉經(jīng)過層層冷卻最后形成一個小型的溫泉瀑布，被稱為湯龍，是草津最著名的景點。
　　這個質(zhì)樸原始，終年散發(fā)著霧氣的專業(yè)系統(tǒng)是日本最具有代表性的溫泉小鎮(zhèn)景觀，充分說明了人們對于“溫泉文化元素”本身的喜好及霧氣這一特殊氣氛營造物在溫泉度假小鎮(zhèn)中的重要性。

　　草津溫泉的中心（湯畑）及主商店街（西之河原街道）上以日本傳統(tǒng)建筑為主，街區(qū)尺度宜人，很多穿著日式浴衣活動的游客，湯畑周圍有設(shè)施齊全的公共浴池，溫泉旅館，禮品商店以及餐廳飯店。商店街上的業(yè)態(tài)以溫泉民宿、土特產(chǎn)店及日本傳統(tǒng)的飲食店為主。
　　溫泉民宿以和式為主，小而精致的民宿，因主人的喜好而顯示出各自獨特的文化性與審美。
　　街道的盡頭為西之河原公園，以大型的露天風(fēng)呂與溫泉水系為特色。露天風(fēng)呂可同時供100個人泡溫泉，在日本也是數(shù)一數(shù)二的規(guī)模。
　　草津溫泉另一個特色是其獨特的湯揉表演，從明治時期流傳下來，用長長的木板攪動拍打，把98度來自源頭的溫泉降溫到40多度適合泡湯的溫度，整個攪動拍打的過程演繹成了歌舞，觀眾也可以下場體驗湯揉過程。

　　草津溫泉街內(nèi)隨處可見的泉質(zhì)主義宣言，意思是以泉質(zhì)第一為宗旨，體現(xiàn)出草津溫泉的最重要特點。
　　此外草津雪場是日本最著名的溫泉滑雪場，草津國際滑雪場的雪道蜿蜒起伏，非常適合經(jīng)驗豐富的滑雪高手一展身手，是冬日草津的一大核心吸引力。
　　草津溫泉的特產(chǎn)中除了泉華，以及用溫泉水做成的化妝品之外、烏冬面和溫泉饅頭也是不可缺少的溫泉特產(chǎn)。

　　2、打造質(zhì)樸悠閑氣氛的下呂溫泉
　　排名第二的下呂溫泉與有馬溫泉、草津溫泉并稱日本三大溫泉鄉(xiāng)，擁有千余年歷史，一直保持著溫泉鄉(xiāng)樸實悠哉的整體氛圍。
　　下呂溫泉在泉水質(zhì)量分項中排名第二，是其最值得稱道的資源，又被稱為美人湯。
　　下呂溫泉一直保持著其悠閑古樸的風(fēng)格，但同時也順應(yīng)著時代的潮流，近年來足湯盛行，下呂溫泉街打造了許多足湯供游客泡腳，形成了其一大特色。下呂溫泉街約有10個足湯的地點。風(fēng)格各不相同，一邊吃當(dāng)?shù)靥厣珳厝褡颖ち?，一邊泡腳，是下呂溫泉街帶起的一個風(fēng)潮。
　　下呂溫泉據(jù)傳是被一只受傷的白鷺發(fā)現(xiàn)的，村民發(fā)現(xiàn)這里涌涌不斷冒出的溫泉水可以治愈傷口，白鷺離開后，留下一尊藥師如來像，現(xiàn)在還在下呂溫泉街的橋上屹立著。
　　此外，下呂還擁有自己的吉祥物：青蛙。街頭隨處可見的青蛙元素，甚至有青蛙神社，神社里的柱子，石頭燈，所有物品都有青蛙的圖樣，為這個傳統(tǒng)古樸的溫泉鄉(xiāng)增添了一份可愛慵懶的氣息。
　　下呂溫泉有別于其他溫泉的吸引物是歷史文化遺跡合掌村，下呂溫泉合掌村是以國家指定重要文化財產(chǎn)“舊大戶家住宅”為首、由白川鄉(xiāng)等地移建而來的10棟合掌結(jié)構(gòu)民房再現(xiàn)的村落，是一座了解當(dāng)時居民生活的珍貴露天博物館。不僅能體驗日本的原風(fēng)景同時也是了解彩陶、制紙文化的場所。

　　三、“地獄”主題的別府八湯
　　綜合榜排名第三的溫泉度假區(qū)是別府八湯，別府擁有日本第一的溫泉涌水量，僅次于美國黃石國家公園。從高處望別府，這座小城到處冒著濃濃的白煙，樓頂、街邊、樹林甚至人家的窗口。
　　市內(nèi)遍布著200多個公共溫泉，是日本著名的溫泉之鄉(xiāng)。
　　別府及周邊地區(qū)最具代表性的溫泉地共有八處，號稱“別府八湯”，散布在市內(nèi)，別府八湯以溫泉街為主，每條街都有自己的特色。
　　別府八湯中最熱鬧，最繁華，擁有最多餐飲店的JR別府站周邊的溫泉街
　　別府最著名的景點是八大地獄溫泉，也是這一區(qū)域的主題特色。海地獄、鬼石坊主地獄、山地獄、灶地獄、鬼山地獄、白池地獄、血之池地獄（血池地獄）、龍卷地獄，奇特的景觀吸引著愛好溫泉文化的人們參觀游覽。是別府有別于其他日本溫泉度假區(qū)的核心吸引物。
　　別府最有名的當(dāng)?shù)孛朗骋惨?ldquo;地獄”為主題，名為地獄蒸，是以溫泉熱力蒸煮食物的方式。
　　從氛圍的單項評比來看，除了傳統(tǒng)文化型的草津外，排名第二的是藝術(shù)文創(chuàng)型的道后溫泉，第三的是時尚多元化型的湯布院。

　　四、藝術(shù)型——與現(xiàn)代藝術(shù)家合作的道后溫泉
　　道后溫泉位于松山市，擁有3000年的歷史，是日本三大古泉之一。這里原本也是傳統(tǒng)型溫泉的代表。
　　作為“神湯”代表的道后溫泉本館是于公元1894年改造的，作為公共浴場在1994年被指定為國家重要文化財產(chǎn)，同時被經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省認定為“近代化產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)”。三層樓的木造館內(nèi)，各個房間、走廊、樓梯都是錯綜復(fù)雜的，如同迷宮一般。這座不可思議的建筑也是宮崎駿電影《千與千尋》中湯屋建筑的靈感來源。
　　2014年，為了紀念道后溫泉本館改建120周年，喚回日漸低迷的客流量，第一屆道后溫泉藝術(shù)節(jié)拉開帷幕，以“古老與前衛(wèi)”為題，邀請當(dāng)代藝術(shù)家入駐，創(chuàng)作公共裝置藝術(shù)品及舉辦現(xiàn)場展演，其中包括草間彌生、荒木經(jīng)惟等大名鼎鼎的藝術(shù)家參加。2015年、16年則分別單獨邀請了攝影家蜷川實花和畫家山口晃。注入全新的“藝術(shù)”魅力的古老溫泉，吸引了更多游客和市民前來朝圣。
　　蜷川實花于2015年跨界為其做裝飾設(shè)計，以極富蜷川實花風(fēng)格的艷麗繁花圖案與古老的日式建筑融合碰撞，帶給造訪者超脫現(xiàn)實的愉悅氛圍，引發(fā)了一波熱議與討論。
2018年第二屆道后溫泉藝術(shù)節(jié)節(jié)以“致敬”為主題。主辦單位希望來訪的民眾與當(dāng)?shù)鼐用?，在漫步古老溫泉街區(qū)的同時，也能迷醉在藝術(shù)的溫泉鄉(xiāng)，喚醒老街的新氣象。

　　五、時尚型——多元文化的溫泉小鎮(zhèn)湯布院
　　名列氣氛榜第三的湯步院，是日本近年來人氣極高的溫泉度假地，尤其受女性游客的擁戴，其吸引游客最重要的因素在于其時尚多元的氣息，小鎮(zhèn)管理者虛心去歐洲溫泉小鎮(zhèn)取經(jīng)學(xué)習(xí)，通過創(chuàng)意+文旅的發(fā)展模式構(gòu)建了湯布院獨有的特色小鎮(zhèn)樣板。
　　湯布院的主體是著名的溫泉街湯之坪街道，整條街道匯集了眾多網(wǎng)紅店鋪，街道由火車站起，兩側(cè)的次級小巷尺度小而雅致，建筑風(fēng)格多元，有以木質(zhì)日式建筑為主的小巷，也有以歐洲童話奇幻俸給為主的小巷。小小的鎮(zhèn)中心就有三四家美術(shù)館，各類時尚的文創(chuàng)店鋪。
　　湯之坪街道的盡頭為湯布院著名的景觀金鱗湖，金鱗湖是一個周長約400公尺的小湖，湖的西邊涌出溫泉，湖的東邊涌出的卻是清水。到了黃昏時刻，湖面在夕陽的照射下會泛出層層金鱗之光。

　　六、日本的溫泉度假產(chǎn)品中獲得的幾點參考建議
　　從以上這幾個日本頂級的溫泉度假區(qū)的分析，我們總結(jié)出了幾條關(guān)于中國溫泉產(chǎn)品打造的建議看法：
　　1、溫泉度假產(chǎn)品之“形”
　　A、低層、獨立的建筑形態(tài)，其中以木質(zhì)最為適合，中國在木構(gòu)造上的技藝世界最高，在細節(jié)上可體現(xiàn)出木質(zhì)工藝的精致與審美。
　　B、自然曲折的街區(qū)，主街可略寬，與完全人行尺度的次巷形成區(qū)別，主街的入口安排在交通集散的場所，盡端應(yīng)有景觀或其他吸引物。
　　C、自然生長甚至有點“擁擠”的規(guī)劃肌理，小鎮(zhèn)需有自然生長的痕跡，就如同中國江南的水鄉(xiāng)，歐洲的古鎮(zhèn)一樣，建筑錯落有別，張弛有道。
　　D、各具特色的民宿：民宿應(yīng)該成為度假區(qū)內(nèi)占比較高的主要住宿形式，各民宿在內(nèi)部庭院、風(fēng)呂、室內(nèi)、裝飾、飲食等方面的特色講會成為度假區(qū)吸引游客的一大亮點。

　　2、溫泉度假產(chǎn)品之“神”
　　有了形，如果沒有“溫泉元素”的滲入，溫泉氛圍的營造，那產(chǎn)品充其量也就是個美麗的小鎮(zhèn)而已，從日本的經(jīng)驗看，主要有三個方面：
　　A、霧氣的營造，可以營造成像別府、下呂那樣霧氣籠罩的小城，也可以像別府、草津、湯布院一樣在景觀公園中形成特色。
　　B、溫泉元素的主景觀：與溫泉工藝相關(guān)的構(gòu)筑及體系可作為小鎮(zhèn)的中心，體現(xiàn)出溫泉文化的特色。
　　C、手湯、足湯、食品等街頭景觀：小型的手、足湯、泡著雞蛋的溫泉池，雖小但可對街道的氣氛形成很大影響。
　　D、溫泉禮儀：眾所周知日本極為講究溫泉禮儀，儀式感可造成人心境上的改變，在公共浴場、民宿酒店內(nèi)強調(diào)溫泉禮儀有助于烘托溫泉度假產(chǎn)品的整體氛圍。
　　以上這些要素基本能構(gòu)成一個形神兼?zhèn)涞臏厝燃佼a(chǎn)品，接下來的兩點是關(guān)于溫泉度假產(chǎn)品的特色，也就是形成差異化的主要方面。

　　3、溫泉度假產(chǎn)品之“位”
　　就是整體的定位，客戶的定位，根據(jù)周邊市場及趨勢，確定客戶的類型及喜好，是針對年齡較高的市場走傳統(tǒng)化的道路，還是針對較為年輕的走文藝化或時尚化的道路。
　　傳統(tǒng)型：水質(zhì)是非常重要的參考要素，度假產(chǎn)品的打造在療養(yǎng)、健康方面需要有專業(yè)的體系及相關(guān)配套，健康類產(chǎn)業(yè)比例較高，突出溫泉度假產(chǎn)品的療養(yǎng)功能。
　　藝術(shù)型及時尚型：在建筑、景觀、裝飾、業(yè)態(tài)上需有非?，F(xiàn)代時尚的表現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上形成影響力，有比例較高的文化類業(yè)態(tài)，突出溫泉度假產(chǎn)品的文化功能。

　　4、溫泉度假產(chǎn)品之“魂”
　　指的是溫泉度假產(chǎn)品的文化體系，溫泉度假產(chǎn)品應(yīng)因地制宜形成自身的文化體系。
　　A、主題：挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕①Y源、歷史，大的主題包括別府及登別這樣整體的貫穿始終的“地獄”文化主題，小的體系里包括熊本溫泉的熊本熊、下呂溫泉的青蛙吉祥物這類輕松小型的文化主題、下呂溫泉藥師像這類神話起源類主題，關(guān)鍵是能形成記憶點
　　B、節(jié)慶、活動祭：可參考日本的溫泉祭、花火晚會、溫泉節(jié)等形成自身的節(jié)慶體系。
　　接下來兩點說的是溫泉度假產(chǎn)品的相關(guān)吸引物及衍生產(chǎn)品，這也是吸引游客的重點。

　　5、溫泉度假產(chǎn)品之“娛”
　　指的是溫泉之外的核心吸引物，主要對自然景觀、人文景觀及鄉(xiāng)村景觀的利用提出建議。
　　A、自然景觀：山川河海，度假區(qū)可對已開發(fā)的自然景觀作出游線規(guī)劃提供給游客，條件適合的可開辟為運動場地。
　　B、人文景觀：歷史建筑及藝術(shù)等，挖掘當(dāng)?shù)刂苓叺奈幕?，?guī)劃文脈探尋之旅，也可參考下呂溫泉合掌村的做法，搬遷他處的古建筑進行活化保護。
　　C、鄉(xiāng)村景觀日本的農(nóng)場牧場旅游非常興盛，且很多溫泉度假區(qū)位于鄉(xiāng)野之處，所以幾乎溫泉度假區(qū)周邊都有農(nóng)場牧場可進行參觀游覽，活動也極為豐富，是非常適合中國溫泉度假產(chǎn)品參考的娛樂項目。

　　6、溫泉度假產(chǎn)品之“物”
　　最后說一下溫泉度假區(qū)的衍生品、紀念品等，日本的溫泉衍生品目前約有40億美元的市場，中國在這方面的開發(fā)較為落后，溫泉度假區(qū)應(yīng)在保健型衍生品，溫泉食品、文化紀念品等方面多做研究及開發(fā)，除了經(jīng)濟效益外，在傳播、品牌營造、文化系統(tǒng)構(gòu)建上都有非常大的功效。
◎王薇 鄒毅